Artlogic met en lumière la création contemporaine africaine : entretien avec Ross Douglas

Joburg, le 5 septembre 2013, Art Media Agency (AMA).

Fondée en 2004 par Ross Douglas, Artlogic est une entreprise d’évènementiel basée à Joburg, qui produit la FNB Joburg Art Fair, une foire annuelle dédiée à l’art contemporain, la première de ce genre organisée en Afrique. Désormais dans sa sixième année, la foire est l’un des rendez-vous les plus importants au monde pour l’art contemporain sud-africain. Art Media Agency s’est entretenu avec Ross Douglass, afin d’en savoir plus sur le travail des artistes et galeristes de la région, et avoir un aperçu du travail d’Artlogic.

Quel est votre parcours ? Qu’est-ce qui vous a donné envie de fonder Artlogic ?
J’ai principalement travaillé dans la télévision. Je travaillais dans ce secteur avant de lancer Artlogic, majoritairement pour des documentaires et un peu dans le domaine commercial, et j’ai mis en place un projet avec l’artiste William Kentridge qui a beaucoup travaillé avec le film et la vidéo. J’avais de l’expérience dans le domaine et William Kentridge avait réalisé des films d’animation qui n’avaient jamais été projetés. J’ai donc lancé un projet qui était très réussi, et qui a voyagé à Brooklyn, à Berlin et à Londres. C’est ce qui m’a fait entrer dans le monde du sponsoring d’art, et ce qui m’a amené à fonder Artlogic.

Comment ont évolué votre travail et le marché de l’art depuis le lancement d’Artlogic en 2004 ?
Je pense que nous avons été un peu chanceux, car lorsque nous avons démarré la foire, notre objectif était de créer la première foire d’art contemporain africain. Nous avons commencé à travailler sur la foire il y a sept ans, un an avant la première édition, et lorsque nous avons pour la première fois parlé aux gens de notre projet de foire dédiée aux créations d’artistes africains, de nombreuses personnes nous ont répondu qu’il n’y avait pas d’art contemporain en Afrique. Cependant, beaucoup de personnes croient dans l’art contemporain africain. Des musées tels que  la Tate Modern ont été très actifs en collectionnant de l’art contemporain africain. Nous sommes plutôt chanceux que notre objectif de départ — qui était plutôt ambitieux — se soit réalisé. C’est parce que l’art contemporain africain a trouvé sa place sur la scène internationale car à vrai dire, les choses sont plus faciles aujourd’hui qu’il y a sept ans.

Vous êtes basé à Johannesburg : cherchez-vous à collaborer activement avec des artistes et des entreprises de la région, ou cherchez-vous à vous concentrer sur un marché plus international ?
Comme toutes les foires, notre intention est d’avoir une portée internationale. Nous sommes la première foire du monde dédiée à l’Afrique, la première du monde à s’être ouverte en Afrique, et également la foire la plus importante du continent. Ce que nous souhaitons, c’est faire de Joburg l’endroit pour acheter, vendre, et discuter d’art africain. Joburg possède une bonne place : il y a une économie de l’art forte, ainsi que des infrastructures convenables.
Je pense que la foire devient de plus en plus internationale chaque année, dans le sens où chaque année nous avons plus de galeries, de curateurs et d’acheteurs étrangers. Il s’agit donc une foire d’art internationale basée en Afrique.

L’édition de cette année est dédiée à la photographie. Pourquoi avoir choisi ce médium ?
C’est la première fois que nous avons décidé d’avoir un thème, et la photographie me semble être une bonne idée, car les photographes Sud-Africains sont très talentueux. Nous avons de nombreux photographes de niveau international. Par exemple, cette année, nous présenterons la série The Structure of Things Then – and After, du photographe David Goldbaltt. L’exposition regroupera une série de photographies prises pendant et après l’Apartheid, avec laquelle David Goldbaltt veut montrer que si l’Apartheid a pris fin, certains aspects de la vie en Afrique du Sud n’ont pas changé. De plus, en dehors de la qualité de la photographie contemporaine africaine, c’est un médium facile à déplacer et transporter. Cela coûte moins cher de travailler avec des photographes qu’avec des sculpteurs par exemple. Une autre raison se trouve dans le fait que la photographie est également un médium très contemporain : nous sommes une foire d’art contemporain, et il est parfois difficile d’exposer uniquement de l’art contemporain. Mais la photographie est toujours contemporaine, par opposition à la sculpture qui peut également être considérée comme de l’artisanat.

Quelle est la clé pour réussir à créer une foire d’art ?
Je pense qu’il y a différents facteurs à combiner pour une foire réussie. La chose la plus importante est de débuter avec un modèle qui correspond avec l’environnement économique de l’art dans votre secteur, les acteurs de ce secteur ainsi que l’écosystème artistique. Notre foire est vraiment différente de ce qui se fait en Europe. De nombreuses foires européennes ont un modèle très classique : elles louent autant d’espace que possible aux galeries, et les galeries fournissent le reste. En Afrique du Sud, à nos débuts, nous n’avions pas assez de galeries de qualité donc nous avons mis en place un système dont le but était de se concentrer sur des projets particuliers. Nous avons gardé ce système pour deux raisons.

La première est que l’Afrique du Sud n’a pas de biennale comme peuvent en avoir les pays du Nord du Continent telles Dak’art et Bamako. De plus, Dak’Art n’est pas facile d’accès, donc peu de gens s’y rendent. Nous n’avons pas d’autre biennale en Afrique subsaharienne, et n’avons pas de musée d’art contemporain. Notre public n’a pas la possibilité d’aller voir des expositions de qualité régulièrement. Nous présentons donc des projets de qualité muséale. Cette année nous avons 22 projets spéciaux : avec David Goldbatt comme artiste invité, une rétrospective du photographe Roger Ballen, une nouvelle série de photographies de Nandipha Mntambo ainsi qu’un espace dédié au photographe Santu Mofokeng, qui faisait partie du Pavillon Allemand à Venise cette année. Nous présentons également — en partenariat avec l’Institut Français — une exposition présentée au dernier Bamako Encounters, la biennale de photographie du Mali, qui a été annulée cette année à cause de la guerre. Nous avons par ailleurs un partenariat avec Samsung et l’artiste né à Soweto, Mohau Modisakeng, un nouvel artiste sud-africain très prometteur, qui a réalisé une vidéo pour l’espace Samsung lors de la foire.

Mais comme c’est le cas pour tous les événements semblables au nôtre, c’est que les galeries qui nous payent vendent des œuvres. Mais au-delà de ces points, nous avons de projets spéciaux que vous ne trouverez pas dans d’autres foires. Notre public a la possibilité de voir un travail de qualité muséale, qu’il n’a pas la possibilité de voir ailleurs dans le pays voire même à l’étranger en ce qui concerne l’art africain.

Le nombre de foires s’accroît chaque année. Vous inquiétez-vous d’une saturation du marché, ou bien considérerez-vous que ce développement de foires est juste excitant ?
C’est une bonne question. Je pense que les foires survivront en misant sur la qualité des propositions, il suffit de justifier le prix que vous demandez au public uniquement pour franchir les portes de votre foire. Je pense que c’est vraiment le point central : vous ne pouvez pas simplement amasser les sommes payées en loyer par les galeries, et laisser les galeries de mauvaise qualité participer simplement parce qu’elles peuvent payer. Vous ne pouvez pas espérer que le public revienne année après année pour payer 10 € et voir des œuvres de mauvaise qualité. Je pense que pour survivre, les foires vont devoir se tourner vers des modèles hybrides où la présentation est de qualité, ce qui justifie le prix du billet à l’entrée, le temps et l’effort, ainsi que la couverture presse nécessaire à une foire vivante.

Je pense que les foires qui vont pouvoir tirer leur épingle du jeu sont bien évidemment les plus importantes, telles que Bâle, la Frieze, la FIAC et Art Hong Kong, qui n’ont pas besoin de changer leur format car elles sont très puissantes au niveau économique et qu’elles ne mourront jamais. Elles ont un modèle économique si fort que, même si elles ne mettent pas en place des projets particuliers ou des manifestations de qualité muséale, elles se porteront bien. Elles ont assez de clients et marchands pour que les prix de location soient justifiés. Ce système est soutenu par un marché colossal.

Je pense aux foires dans les pays ayant des marchés de l’art plus marginaux — et nous, particulièrement en Afrique, avons un marché de l’art bien plus marginal qu’à Londres, Paris ou Hong Kong. Dans ces pays, vous devez mettre en place des foires qui ne sont pas simplement commerciales, mais qui divertissent vraiment le public. Elles doivent informer, stimuler le public et ce n’est pas facile. Je pense que les foires qui feront tout cela survivront, au contraire de celles qui ne font que de la location d’espace.

Quelle est la fréquentation de votre foire ?
Nous accueillons 10.000 visiteurs sur notre foire. C’est un nombre plutôt important pour un événement en Afrique du Sud, qui a un marché de l’art plutôt restreint. Nous avons un vernissage le jeudi soir, et nous recevons de nombreux collectionneurs étrangers, américains et européens, et désormais, pour la première fois, nous commençons à avoir quelques collectionneurs nigérians.

Nous avons un public de base de collectionneurs actifs, représentant les institutions publiques et privées. Ainsi, par exemple, nous avons le comité des acquisitions de la Tate Modern, qui est venu lors des trois dernières années, et il y a de nombreux collectionneurs privés qui démarrent en Afrique.

Le plus célèbre est Jochen Zeitz, ancien directeur de Puma, qui a bâti une collection africaine très importante sous les conseils de Mark Coetzee. En dehors de cela, beaucoup de visiteurs de la foire sont intéressés par l’art contemporain. Ils ne sont évidemment pas tous collectionneurs, vous ne pouvez pas avoir 10.000 collectionneurs. La foire est également un lieu pour la jeunesse, celle qui s’intéresse à l’art et à la culture contemporaine, qui vient voir des choses, s’informer. C’est vraiment un week-end de divertissement culturel.

Ce qui différencie vraiment Artlogic ce sont les partenariats avec les sponsors. Comment établissez-vous ces relations ? Approchez-vous les entreprises ou viennent-elles vers vous ?
Je ne pense pas que cela soit notre spécificité, toutes les foires sont sponsorisées, en général par une banque, et si elles ne le sont pas, elles ne tiennent généralement pas longtemps et font faillite. En fait, celles qui ne sont pas soutenues par une banque cherchent à l’être. Art Basel est sponsorisée par la Deutsche Bank, et l’était par le passé par Citibank. Notre plus importante source de revenus est donc le sponsoring d’une banque. C’est grâce à ces partenariats que nous sommes capables de proposer des choses différentes.

En plus du soutien d’une banque, nous avons des accords avec des entreprises telles Pirelli et Samsung, qui subventionnent des espaces dédiés aux artistes, où ils réalisent des projets commissionnés. En l’absence d’aide importante de l’État pour l’art contemporain, vous devez faire preuve de créativité et vous commencez à travailler avec les sociétés qui veulent associer leur marque à l’art contemporain. C’est ce que nous devons faire en Afrique.
Je ne pense pas qu’un pays africain mettra en place un budget important pour l’art contemporain, comme c’est le cas en Amérique ou en Europe depuis des années. Je pense qu’en Europe, les aides publiques vont décroître, et les gens qui sont dans les économies créatives vont trouver des façons de travailler avec de grandes marques. C’est une nécessité, c’est une fatalité dans des endroits comme l’Afrique du Sud où l’art contemporain n’a pas accès à d’autres sources de financement.

Pensez-vous accroître la foire dans les prochaines années ? Comment voyez-vous le développement d’Artlogic ?
Le modèle typique d’une foire est soutenu par les sponsors, exposants et visiteurs. Nous avons appliqué ce modèle avec d’autres projets que notre public apprécie. En plus de posséder la foire la plus ancienne et la plus établie, nous possédons également une foire dédiée à l’alimentation, au vin, au Design, ainsi que la Winter Sculpture Fair qui se tient dans un jardin. Nous amenons de très bons producteurs de vin, et organisons une belle journée à la campagne avec de belles sculptures et du bon vin.

J’ai également lancé la Cycle Fair, qui est dédiée au vélo car comme en Europe, les gens sont de plus en plus passionnés par le vélo. Nous avons également démarré une foire qui investit dans les entrepreneurs. Artlogic est une compagnie d’entrepreneurs, c’est donc un univers que nous connaissons. Le grand challenge pour l’Afrique, c’est de créer de l’emploi, et le challenge est de découvrir de nouveaux entrepreneurs afin de les mettre en contact avec des investisseurs.
Nous avons désormais cinq foires en Afrique, et nous pensons atteindre le point de saturation. Nous cherchons de nouvelles opportunités sur le continent. Nous sentons qu’il y a de nombreuses entreprises multinationales qui veulent se développer et travailler en Afrique. Par exemple, Eni investit beaucoup au Mozambique pour trouver du gaz. Ils veulent travailler au Mozambique et faire des choses qui impressionneront aussi bien la population, le gouvernement et la presse. L’Afrique est en plein développement, et beaucoup de multinationales vont en profiter pour positionner leurs marques sur le continent, en soutenant des projets artistiques. C’est ce dont nous voulons profiter.